Tra carta e digitaleCome la GDO comunica con il cliente

Dagli ultimi dati registrati dai discount e dai supermercati e ipermercati, il settore della Distribuzione Alimentare sta reggendo bene la crisi rispetto ad altri mercati. Turismo, edilizia, abbigliamento e molti altri settori soffrono infatti di cali di fatturato decisamente maggiori rispetto alla GDO. Nonostante la crisi che ha accompagnato negli ultimi anni le vendite, in particolar modo, degli ipermercati (dovuta principalmente alla perdita di quote di mercato a vantaggio dei discount, scelti sempre più spesso dalle famiglie come punto vendita privilegiato per gli acquisti) e la rapida ascesa dei negozi di grandi dimensioni specializzati nella vendita di una particolare tipologia di prodotto (ad esempio centri bricolage, grandi negozi di elettrodomestici, di giocattoli, di prodotti per animali o per la pulizia della casa ecc.) con i quali gli ipermercati faticano a competere per ampiezza e profondità di assortimento, la GDO è riuscita a correre ai ripari introducendo una serie di nuovi servizi, un tempo impensabili, per cercare di recuperare almeno in parte il terreno perduto. Alcuni esempi? Ha aumentato e diversificato i servizi offerti (introducendo nuovi reparti specifici o servizi quali sviluppo di fotografie, vendita di SIM a marchio proprio per telefonare a condizioni vantaggiose, erogazione benzina a prezzi convenienti, possibilità di sottoscrivere assicurazioni per l’automobile con partner selezionati ecc.) e, come già accennato, è diventata più agguerrita sul fronte promozione, marketing e comunicazione. Oltre agli sforzi di contrazione della marginalità, la guerra alla crisi dei consumi da parte della GDO viene combattuta soprattutto sul piano marketing, ossia attraverso una pressione promozionale in costante aumento e operazioni di marketing come buoni spesa, campagne “sottocosto” ecc. I principali attori del mondo della grande distribuzione organizzata cercano anche di avvicinarsi sempre di più a nuovi format comunicativi in grado di attrarre numerose fasce di clientela e crearsi così nuove opportunità per distinguersi.

Consumatori “a chiamata”
Meno condizionato dalle leve dell’in-store marketing e sicuramente meno soggetto agli acquisti istintivi e compulsivi, in questi tempi di crisi il consumatore pianifica con maggiore attenzione la propria spesa. Per questo per i punti di vendita e distribuzione è molto importante, oggi più di ieri, trovare il modo per differenziarsi periodicamente. Uno dei mezzi di comunicazione più utilizzato per farlo è sicuramente il volantino che, sotto diverse forme, dà al consumatore l'opportunità di conoscere le promozioni più allettanti e i prodotti più convenienti. D’altronde le nuove tecnologie offrono ai consumatori diverse opportunità per valutare il livello di convenienza di un retail e per orientare le scelte di consumo e di acquisto. Il consumatore è quindi sempre più consapevole: può accedere a informazioni utili a farsi un’idea del livello di convenienza delle insegne e può scegliere i prodotti in funzione delle informazioni raccolte al di fuori del punto di vendita. Questa tendenza è confermata anche da una recente ricerca dell’Osservatorio Fedeltà “Programmazione o impulso? Come cambiano i comportamenti d’acquisto in tempo di crisi”, nella quale 1 acquirente su 5 dichiara di scegliere dove fare la spesa grocery solo dopo aver consultato i volantini di più punti di vendita e insegne. Il volantino cartaceo rappresenta tuttora la principale fonte d’informazione sulle promozioni e sui prezzi dei prodotti, ma rispetto al passato si raccolgono sempre di più informazioni anche in punto di vendita, soprattutto per farsi un’idea del livello dei prezzi dei prodotti non in promozione. Lo studio registra che in Italia il 43% degli shopper legge sempre i volantini, il 66% confronta i prezzi dei singoli prodotti, il 59% raccoglie informazioni e opinioni sui prodotti, il 60% frequenta più punti vendita alla ricerca della convenienza e il 29% fa uso dei coupons (Fonte: Nielsen Global Survey of Consumer Behaviour 2012). Se quindi il segmento dei consumatori/pianificatori rappresenta oltre il 60% degli acquirenti, il marketing industriale e distributivo dovrà saper sfruttare tutti i mezzi (volantino cartaceo, volantino on-line, applicazioni, social network) per far arrivare le informazioni volute al consumatore. Il supermercato deve dunque imparare a gestire ed integrare i nuovi strumenti, senza però dimenticare l’impatto che ancora hanno quelli tradizionali.

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